هر روز درباره ی بازاریابی ویروسی، یک فیلم جدید و یا محتوایی که با سرعت نور مثل ویروس پخش می‌شود، می‌شنویم. اما دقیقا یعنی چی؟ و چگونه این بازاریابی تبدیل به ویروس شد؟

همیشه تصورم این بود که ویروس‌ها، جز بیماری و گرفتاری چیز جدیدی برای ما ندارند.

گاهی بعضی از ویروس‌ها نه تنها ضرری برای کسی ندارند، بلکه به طور عجیبی می‌توانند زندگی ما را دگرگون کنند و راه را برای رسیدن به موفقیت در کسب و کار هموارتر کند. اما خب چگونه؟

محتوای ویروسی معمولا یک استراتژی خوب طراحی‌شده پشت سر خود دارد، به وجود آوردنده ی شانس، خلاقیت و آماده‌سازی برای شروع یک کسب و کار است.

برای تجزیه و تحلیل بهتر این مفهوم، من قصد دارم این مفهوم را توضیح دهم، که چگونه یک کمپین ویروسی کار می کند، مزایای بازاریابی ویروسی را توضیح می‌دهم، و برخی از مثال‌های مورد علاقه خودم را به شما نشان می‌دهم.

شاید هیچ چیزی موثر و کارآمد در انتشار پیام شما به عنوان یک فعالیت بازاریابی ویروسی موثر نباشد.  ایده ی پشت بازاریابی ویروسی این است که الهام‌بخش مردم برای گسترش پیام خود برای شما باشد.   تخمین زده شده‌ است که یک فعالیت ویروسی موفق می‌تواند ۵۰۰ تا ۱۰۰۰ برابر بیشتر از یک فعالیت غیر ویروسی اثر گذاری داشته باشد.

بازاریابی ویروسی در صنعت سینما یکی از مثال های Viral marketing

در سال ۱۹۹۹ دانیل میریک و ادواردو سانچز تولید فیلم سینمایی خود با نام پروژۀ جادوگر شهر بلر را کلید زدند. فیلمی که در ژانر ترسناک ساخته شد.

میریک و سانچز، نیاز به راهی داشتند تا فیلمشان بین مردم به چشم بیاد. خوشبختانه، اینترنت (که البته در آن زمان پدیده‌ای نوظهور بود) در این مسیر به کمک آن‌ها آمد.

آن‌ها به کمک شرکت فیلم سازی خود را مطرح کردند. هدف وب‌سایت تبلیغاتی این بود که مخاطبان را قانع کند اتفاقات ترسناک  فیلم واقعی است.

 البته، میریک و سانچز برای تبلیغ فیلم خود، فقط به همین کار بسنده نکردند و هم‌زمان، با انتشار پیام‌های آنلاین مختلف، شایعاتی در مورد واقعی بودن داستان فیلم منتشر کردند.

این کمپین بازاریابی به قدری موفق و تحسین برانگیز بود که هنوز هم افرادی هستند که فکر می‌کنند حوادث رخ داده در این فیلم کاملا واقعی است و جالب‌تر آنکه فیلم پروژه جادوگر بلر با این روش بازاریابی توانست با بودجه‌ای کمتر از ۱ میلیون دلار؛ حدود ۲۵۰ میلیون دلار درآمد کسب کند.

 بله! شایعاتی که به کمک نوآوری و خلاقیت این دو کارگردان در بازاریابی و با کمک اینترنت جان گرفته بودند، توانست یک فیلم سینمایی ترسناک را به پدیده‌ای ملی تبدیل کنند. وب‌سایت پروژۀ جادوگر بلر میتونین با این لینک این پروژه را بازدید کنید.

برای دستیابی به مخاطبان وفادار، محتوای زنجیره‌ای و با کیفیت بسازید؛ استفاده از یک محتوای مجزا کافی نیست.

متاسفانه هنوز خیلی از کسب و کار ها این روش بازاریابی را نادیده گرفته اند.

Viral marketing یک روش بازاریابی که به موجب آن مصرف کنندگان تشویق می‌شوند تا اطلاعات مربوط به محصولات یا خدمات شرکت را از طریق اینترنت به اشتراک بگذارند.

بازاریابی ویروس چیست ؟

بازاریابی ویروسی که به انگلیسی Viral marketing است یک روش تبلیغ یا بازاریابی‌ که معمولاً به صورت مجازی از طریق شبکه اجتماعی موجود یا ایمیل در اینترنت انجام می شود.

 این روش، شباهت بسیاری با منتشر شدن ویروس در محیط اطراف دارد و دقیقاً به همین دلیل است که نام ویروسی یا وایرال بر روی آن گذاشته شده است.

 در واقع، تنها تفاوت این ویروس با سایر ویروس‌ها این است که در بازاریابی محتوا، ویروس شما از جنس محتوا است و در فضای مجازی زندگی می‌کند.

چون ویروس‌ها، هزاران و بلکه میلیون‌ها بار تکثیر می‌شوند می توانند خیلی تاثیر گذار باشند.

شاید بتوان گفت که پایه و اساس بازاریابی ویروسی، انتشار اطلاعات به صورت دهان به دهان است، اما فناوری‌های مدرن و جدید مبتنی بر اینترنت مثل شبکه های اجتماعی، بسترهای بسیار مناسبی را جهت توزیع دیجیتال محتوای ویروسی فراهم آورده‌اند.

به خاطر سرعت و راحتی استفاده، شبکه های اجتماعی بهترین گرینه هستند.

 رایج‌ترین موارد در سال های اخیر ایجاد فیلم‌های احساسی، شگفت‌انگیز، خنده‌دار و منحصر به فرد و درگیر کننده ی ذهن در YouTub، فیس بوک، توییتر و اینستاگرام و دیگر کانال‌ها به اشتراک گذاشته می‌شوند.

با این حال، virality می‌تواند یک شمشیر دو لبه باشد. مهم است به یاد داشته باشید که در این نوع فعالیت، بخش بزرگی از کنترل در دست کاربرها قرار می‌گیرد و این خطر وجود دارد که این پیام به اشتباه یا کپی شودو مورد سو استفاده قرار بگیرد. اما خب اگر موفق باشد بسیار سود ده برای برند شماست.

چگونه یک کمپین ویروسی کار می‌کند؟

در تئوری، فعالیت بازاریابی ویروسی بسیار ساده است:  ایجاد یک ویدیو یا نوع دیگری از  محتوا که برای هدف شما جذاب است، آن را بر روی اینترنت قرار دهید و آن را گسترش دهید و توزیع کنید.

سپس باید صبر کنید تا فیوز آن روشن شود و برای کاربران شروع به اشتراک گذاری وایرال مانند و دیوانه کننده شود.

در برخی موارد، virality  تصادفی اتفاق می‌افتد. به عنوان مثال، زمانی که یک ویدئو توسط یک کاربر خصوصی آپلود می‌شود که بین همه ناگهان محبوب می‌شوند و شروع به گردش در سراسر اینترنت می‌کنند.

در مورد استراتژی انتشار برای فیلم‌های تجاری، دو نوع روش وجود دارد:

آشکار و پنهان

 در گذشته، کاربر از اولین لحظه‌ای که در حال مشاهده تبلیغات یا محتوای برچسب خورده بودند، از برند آگاه بودند، در حالی که در سال های اخیر، مشارکت برند پنهان است و بعدا آشکار می‌شود.

اگر شما تکنیک‌های بازاریابی را مخفی می کنید، بسیار مهم است که خیلی مراقب باشید که کاربر احساس فریب، و فریب‌خوردگی را نداشته باشد، چرا که کمپین ویروسی می‌تواند علیه شما تغییر کند.

مهم نیست که ما چه استراتژی را انتخاب می‌کنیم، به یاد داشته باشید که هرگز به “spammy” تبدیل نشوید، و یا در هنگام به اشتراک گذاری محتوای استراتژی زیاده‌روی نکنید.

به جای تکرار کردن بارها و بارها، بهترین استراتژی یافتن مکان و زمان مناسب و اجازه دادن به “فیوز ویروسی” خود است.

پس باید کمی صبور باشیم.

 ۴ ویژگی اصلی برای یک کمپین بازاریابی ویروسی موفق

• در بازاریابی ویروسی، خدمات یا محصولات با ارزشی ارائه می‌شود

یکی از قدرتمندترین کلمات در واژه‌نامۀ بازاریابی، «رایگان» است! بله شاید کلمات «ارزان» یا «قیمت مناسب» هم جلب توجه کنند، اما استفاده از کلمه رایگان، از هر چیز دیگری، بیشتر تاثیر دارد.

 اکثر کمپین‌های بازاریابی ویروسی خدمات و محصولات ارزشمندی را به صورت رایگان و با هدف جلب توجه در اختیار کاربران قرار می‌دهند.

البته، لازم نیست نگران باشید. نیازی نیست که صفر تا صد خدمات خود را بصورت رایگان به مخاطبان ارائه دهید، تنها ارائه بخشی از خدمات که بتواند ذهن مخاطبان را درگیر محصول شما سازد هم کافی است.

• محتوای ویروسی، بدون زحمت منتشر می‌شود

محتوای ویروسی شما، از ایمیل گرفته تا بازی و نرم‌افزار، بایستی در بستر مناسبی جهت انتشار قرار بگیرد؛ و بهترین بستر برای این منظور، بدون شک اینترنت است.

 محتوای ویروسی شما که ماهیت دیجیتالی دارد، می‌تواند به راحتی و بدون هرگونه هزینه‌ای، از طریق اینترنت و شبکه‌های اجتماعی منتشر شود. به شرط آنکه جذابیت لازم را داشته باشد.

نقش شبکه های اجتماعی در وایرال مارکتینگ:

• در بازاریابی ویروسی به سراغ انگیزه‌ها و رفتارهای مشترک انسانی می‌رویم

ما اگر پرسونا و رفتار مخاطب را بشناسیم خیلی جلو افتادیم.

در حقیقت، تحریک احساسات مخاطبان با استفاده از محتوایی که تولید می‌کنید، زمینه ساز اشتراک گذاری میلیونی محتوای شما خواهد بود.

ایجاد احساس نیاز، لذت، استرس، عذاب وجدان و … در مخاطب می تواند کشش ایجاد کند.

• محتوای ویروسی برای انتشار از شبکه‌های ارتباطی موجود استفاده می‌کند

توجه داشته باشید که هدف اصلی شما در بازاریابی ویروسی، آن دست افرادی هستند که در شبکه‌های اجتماعی فعالیت و ارتباطات زیادی دارند. در صورتی که بتوانید آن‌ها را ترغیب به انتشار محتوای خود کنید، شاهد افزایش چشمگیر به اشتراک‌گذاری این محتوا خواهید بود.

ویژگی‌های یک محتوای ویروسی چیست؟

• کیفیت محتوا بایستی بالا و برای بیشتر مخاطبان خوشایند باشد.
• محتوا ارزش به اشتراک‌گذاری با دایرۀ دوستان و خانواده را داشته باشد.
• محتوا جذاب و خلاقانه باشد و مخاطب خود را برانگیزد.

خلاقیت اصلی‌ترین عنصر موفقیت در بازاریابی ویروسی است.

 

 روش تبلیغاتی فست فود برگر کینگ، مثال خوبی در استفاده از خلاقیت است. تیم بازاریابی این فست فود، برای تبلیغ ساندویچ‌های جدید خود، سایتی را راه‌اندازی کرد که کاربران می‌توانستند از طریق آن، ساندویچ مورد علاقۀ خود را به مردی در لباس مرغ سفارش دهند.

 این خلاقیت باعث شد اکثر بازدیدکنندگان بیش از ۶ دقیقه در سایت بمانند، در حالی‌که بیشتر افراد، سایت‌ها را در کمتر از ۸ ثانیه ترک می‌کنند!

پس لذت را به کاربر هدیه دهید تا او هم بازخورد خوبی به شما بدهد.

محتوای ویروسی چگونه منتشر می‌شود؟

انتقال پیام درست به پیام‌رسانان درست در محیط درست. – پروفسور کاپلان

طبق این جمله، سه عنصر اصلی که هر محتوای ویروسی برای انتشار نیاز دارد عبارتند از:

• پیام‌رسان: 

جهت اطمینان از ویروسی شدن یک پیام، به ۳ نوع پیام‌رسان نیاز داریم: متخصصین بازار، افراد تاثیرگذار و فروشندگان. متخصصین بازار افرادی هستند که همیشه در نبض همه چیز قرار دارند؛ احتمالا تا به حال با این افراد برخورد داشته‌اید، هر اتفاقی که بیافتد، آن‌ها زودتر از همه خبردار می‌شوند.

 هر وقت خبر جدیدی به آن‌ها می‌دهیم، با نگاه سرد و بی روحی مواجه می‌شویم، سپس جمله خودم می‌دانم را می‌شنویم و احتمالا بعد از آن قرار است شنیدن اطلاعات جدیدتری را تحمل کنیم!

البته، بعضی از  این افراد اولین کسانی هستند که پیام را دریافت و آن را به سرعت در شبکه اجتماعی خود منتشر می‌کنند.

افراد تاثیرگذار مخاطبانی هستند که ارتباطات اجتماعی بسیار زیادی دارند، این افراد با همه خوبند، با همه هستند و همه جا حضور دارند!

مثل بلاگر ها، اینفلوئنسرها، سلبریتی ها و … شاید بتوان گفت که یکی از مهم‌ترین عوامل شکل گیری تمدن‌های بشری همین‌ها هستند.

این افراد معمولا صدها فرد مختلف را می‌شناسند و پل ارتباطی میان آن‌ها محسوب می‌شوند.

فروشندگان نیز افرادی هستند که در صورت نیاز، پیام را از خبره‌های بازار دریافت و آن را مرتبط، قابل قبول و جذاب می‌کنند و سپس محتوا را در اختیار افراد تاثیرگذار جهت توزیع قرار می‌دهند.

 در واقع این افراد کلاغ را رنگ کرده و به جای قناری می‌فروشند!

انتشار محتوای ویروسی

• پیام:

تنها پیام‌هایی که به یادماندنی و به اندازه کافی جالب هستند، پتانسیل آن را دارند که به یک پدیدۀ وایرال مارکتینگ تبدیل بشوند.

معمولا با اعمال تغییرات اندکی می‌توان پیامی ساده را به پیامی به یاد ماندنی‌تر، جالب‌تر و صد البته، مسری تبدیل نمود. پیام بایستی منحصر به فرد بوده و همواره ایده اصلی را با خود به همراه داشته باشد و گیرنده را متقاعد سازد تا آن را با دیگران به اشتراک بگذارد.

• محیط :

نقش محیط در پیشبرد موفقیت بازاریابی ویروسی بسیار اساسی است – مردم حساسیت زیادی نسبت به محیط دارند و تغییرات اندک آن منجر به بروز نتایج بزرگی می‌شود. بنابراین بایستی همواره محتوایی متناسب با محیط و ارزش‌ها و نگرش‌های رایج آن انتخاب کرد و علاوه بر آن لازم است زمان بندی درستی نیز جهت انتشار پیام در نظر داشت.

کانال‌ها و شیوه‌های متفاوتی برای انتشار پیام ویروسی وجود دارند که مهم‌ترین آن‌ها عبارتند از:

• دهان به دهان
• ایمیل
• شبکه‌های اجتماعی (فیس بوک، توییتر، لینکدین و غیره)
• سایت‌های به اشتراک گذاری ویدئو (همچون یوتیوب و Vimeo)
• انجمن‌های موجود در اینترنت

البته در اینجا تبلیغات دهان به دهان بصورت سنتی اتفاق نمی‌افتد، چرا که ماهیت پیام شما دیجیتالی است و برای انتشار به بستر اینترنت نیاز دارد.

برتری تبلیغات دهان به دهان دیجیتالی نسبت به نوع سنتی آن در سرعت انتشار پیام است.

در روش سنتی، دسترسی به هزار نفر ممکن است ماه‌ها یا هفته‌ها طول بکشد، در صورتی که از طریق بازاریابی ویروسی می‌توان ظرف چند روز یا حتی چند ساعت به صدها یا میلیون‌ها نفر دسترسی پیدا کرد.

هر چقدر پیام بازاریابی با سرعت بیشتری انتشار پیدا کند، شدت ویروسی بودن آن بیشتر است.

چه کسی از بازاریابی ویروسی استفاده می‌کند؟

خب، اجازه دهید از شما سوالی بپرسم: با توجه به مطالبی که تا اینجا مطرح شد، بازاریابی ویروسی برای چه کسب و کارهایی مناسب است؟

 خب، با توجه به اینکه این روش بازاریابی کم هزینه است و در مقابل، بازدهی بالا دارد، احتمالاً برای کسب و کارهای کوچک عالی است. نه؟ خب این حرف درست است.

 اما بازاریابی ویروسی مطمئناً می‌تواند برای کسب و کارهای بزرگ هم همان قدر مفید باشد.

برای اینکه ببینید چطور کسب و کارهای بزرگ از بازاریابی ویروسی استفاده می‌کنند، بهتر است به سراغ یکی از بزرگترین برندهای دنیا، یعنی کوکاکولا برویم.

 این برند، توانسته است با ترکیب بسیار عالی بازاریابی چریکی و ویروسی، یک کمپین بسیار موفق را هدایت کند. برای اینکه هم استراحتی کرده باشید و هم کمی خوشحال شوید، پیشنهاد می‌کنم حتماً ویدئوی «دستگاه خوشحالی» کوکاکولا را تماشا کنید. ویدئویی که تا حالا میلیون‌ها بازدید داشته است.

مسلماً اگر فیلم ویدئویی شما به گونه‌ای ساخته شود که دارای جذابیت، خلاقیت و کیفیت باشد، می‌تواند بازدیدکنندگان را به انتشار خود تشویق نماید.

 البته، به شرط آنکه شما فقط برند خود را در این ویدئو تبلیغ نکرده باشید و چیزی ارزشمند به کاربر ارائه داده باشید. این دقیقاً کاری است که کوکاکولا با ویدئو خود می‌کند. یک ویدئو جذاب و سرگرم‌کننده که ما حاضریم با کمال میل، با دوستان خود به اشتراک بگذاریم.

خلاقیت مهم ترین عنصر در بازاریابی ویروسی

توجه داشته باشید که بازاریابی ویروسی اغلب به همراه سایر روش‌های بازاریابی مورد استفاده قرار می‌گیرد. جنبۀ ویروسی یک کمپین، سر و صدای ایجاد شده در مورد داستان موجود را خیلی سریع‌تر از پیام‌های بازرگانی، تریلر، پوستر و سایر اشکال بازاریابی سنتی منتشر می‌کند.

 دقیقاً همین مساله است که گاهی موجب می‌شود افراد زیادی قبل از اینکه حتی یک محصول به صورت رسمی منتشر شود و در اختیار عموم قرار گیرد، در مورد آن صحبت کنند.

چگونه تکنیک‌های بازاریابی ویروسی را انجام دهیم؟

همان‌طور که می‌دانید، بازاریابی ویروسی یک رویکرد مشتری‌محور و یا کاربر محور است.

به همین خاطر اولین مرحله از آن، شناسایی جمعیت هدف و تحقیقات بازار و شناخت پرسوناست است، یعنی کسانی که مشتریان بالقوه محصول هستند و می‌بایست در مورد جذابیت‌ها و مزایای محصول آگاه شوند.

حالا اجازه دهید دلایل موفقیت پروژه جادوگر بلر را با هم بررسی کنیم. در این کمپین بازاریابی ویروسی، فیلم سازان و عوامل بازاریابی فیلم، گروه‌های سنی جوان و نوجوان را مخاطبان اصلی خود یافتند.

همچنین بررسی‌ها و تحقیقاتی را انجام دادند تا بفهمند چه چیزی یک فیلم سینمایی ترسناک را برای مخاطبان نوجوان و جوان قابل قبول می‌سازد.

آن‌ها به خوبی از این مساله آگاه بودند که اینترنت بهترین راه برای دستیابی به مخاطبان جوان است، پس برای ویروسی شدن کمپین خود، تصمیم به سرمایه‌گذاری روی اینترنت گرفتند.

پس از اینکه مخاطبان هدف فیلم شناسایی شدند، عوامل بازاریابی فیلم شروع به ایجاد محتوایی نمودند که احتمال می‌دادند این افراد آن را دوست داشته باشند.

یعنی یک وب‌سایت با داستان‌های خبری جعلی که ترس و رمز آلود بودن داستان این فیلم سینمایی را برجسته می‌کرد، و همانطور که بازاریابان این فیلم پیش بینی کرده بودند، محتوای ایجاد شده افراد را تشویق کرد تا به دنبال اطلاعات داستان مورد نظر بروند و حتی دوستان خود را در این جستجو همراه نمایند.

 در واقع، این کمپین نیز همانند سایر کمپین‌های ویروسی موفق، به همراه تمایل و علاقه افراد به محصول، رشد پیدا کرد.

در ضمن، به یاد داشته باشید که بازاریابی ویروسی، یک فرآیند تعاملی و مستمر است.

شرکتی که از کمپین بازاریابی ویروسی استفاده می‌کند، نباید بدون برنامه آن را اجرا نماید.

محتوای ویروسی ما وایرال می شود؟

خب، تا اینجای کار با ویژگی‌های منحصر به فرد و فوق العاده بازاریابی ویروسی آشنا شدید.

سخت نگیرید محتوای جذاب و با کیفیت و خاص خود را تولید کنید و سپس منتظر نتیجه بمانید.

البته انتظار نداشته باشید هر محتوایی که تولید می‌کنید ویروسی شود. قرار نیست همه همیشه از ایده‌های ما لذت ببرند و متحیر شوند.

 به یاد داشته باشید که برای رسیدن به موفقیت در این روش از مارکتینگ، دیگران هم نقش پر رنگی ایفا می‌کنند. تنها کاری که از دست شما بر می‌آید، تولید محتوای با کیفیت و خلاقانه است، و البته، اینکه در مسیر خود، ثابت قدم باشید و دست از تلاش برندارید.

مردم این روزها خیلی زرنگ هستند. اونها می‌دونند که تو خیلی سخت تلاش می‌کنی … یا به اندازه کافی سخت تلاش نمی‌کنی

شاخص‌های موفقیت در بازاریابی ویروسی چیست؟

در پایان هر فرایند بازاریابی، به معیارهایی برای ارزیابی موفقیت آن نیاز داریم. یکی از نقطه ضعف‌های بازاریابی ویروسی، ارزیابی و تعیین دقیق نتایج آن است.

 درست است که می‌توان بازخورد فعالیت‌های ویروسی را بر اساس تعداد بازدید، کلیک و یا تعداد به اشتراک‌گذاری در شبکه‌های اجتماعی همچون فیسبوک یا تویتر یا اینستاگرام تحلیل کرد و دقیقاً فهمید که چقدر در پخش کردن پیام خود موفق بوده‌اید، اما تعیین اینکه بازاریابی ویروسی در نهایت چقدر باعث افزایش فروش شما شده است، خیلی کار ساده‌ای نیست.

آموزش بازاریابی ویروسی را به صورت جذاب و کاربردی در سایت پارس تاتس مشاهده کنید.